Ihr Anwaltsteam für Irreführende und vergleichende Werbung

Wann gilt Werbung als irreführend?

Nach § 5 UWG handelt unlauter, wer unwahre oder sonst zur Täuschung geeignete Angaben macht und damit eine Kaufentscheidung beeinflussen kann. Das Gesetz zählt dazu unter anderem Angaben über Beschaffenheit, Wirkung, Herkunft, Preis und Verfügbarkeit einer Ware, aber auch über das werbende Unternehmen selbst. Entscheidend ist nicht, was der Werbende gemeint hat, sondern wie ein durchschnittlich informierter und aufmerksamer Angehöriger der Zielgruppe die Aussage versteht.

Täuschen kann auch, was fehlt. § 5a UWG erfasst das Vorenthalten wesentlicher Informationen, die das Publikum für eine informierte Entscheidung braucht. Welche das bei einem konkreten Angebot an Verbraucher sind, beschreibt § 5b UWG. Daneben enthält der Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG eine Liste von Praktiken, die stets unzulässig sind – etwa Lockangebote ohne ausreichenden Vorrat oder die Behauptung, ein Angebot gelte nur noch kurze Zeit, wenn das nicht stimmt.

Ein häufiger Streitpunkt sind Alleinstellungs- und Spitzenbehauptungen wie „Nr. 1“, „führend“ oder „das Original“. Sie sind nur zulässig, wenn das Unternehmen einen deutlichen und dauerhaften Vorsprung vor seinen Wettbewerbern hat und ihn belegen kann. Wer mit wissenschaftlich klingenden Angaben wirbt, etwa mit klinisch bestätigter Wirkung, muss im Streit darlegen, worauf die Aussage beruht. Unternehmen sollten deshalb schon vor der Veröffentlichung die Belege zu ihren Claims sammeln und aufbewahren.

• Angaben zu Qualität, Wirkung und Zusammensetzung
• Preise, Rabatte und Verfügbarkeit
• Herkunft und Herstellungsort
• Größe, Tradition und Auszeichnungen des Unternehmens

Vergleichende Werbung nach § 6 UWG

Wer einen Wettbewerber oder dessen Produkte erkennbar macht, wirbt vergleichend. Das ist erlaubt, aber an Bedingungen geknüpft (§ 6 UWG): Die verglichenen Angebote müssen demselben Bedarf dienen, der Vergleich muss sich auf wesentliche, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder den Preis beziehen, und er darf weder zu Verwechslungen führen noch den Ruf des Mitbewerbers ausnutzen, beschädigen oder ihn verächtlich machen. Wer eigene Ware als Nachbildung eines fremden Markenprodukts darstellt, überschreitet die Grenze ebenfalls.

In der Praxis scheitern Vergleiche häufig an der Auswahl: Werden nur die Kriterien gezeigt, bei denen das eigene Produkt vorn liegt, oder unterschiedliche Packungsgrößen und Leistungsstufen gegenübergestellt, wird der Vergleich schnell schief. Er ist dann zugleich irreführend. Umgekehrt sind zugespitzte Formulierungen nicht automatisch herabsetzend, solange der sachliche Kern stimmt.

Bei Preisvergleichen ist besondere Sorgfalt gefragt. Die gegenübergestellten Preise müssen sich auf denselben Zeitpunkt und auf vergleichbare Leistungen beziehen; ändert der Wettbewerber seine Preise, wird ein einmal richtiger Vergleich schnell unrichtig. Wer regelmäßig mit Preisvergleichen wirbt, braucht deshalb einen Ablauf, der die Angaben laufend aktualisiert.

Testergebnisse, „Made in Germany“ und Umweltaussagen

Mit Testergebnissen darf geworben werden, wenn das Urteil zutreffend und aktuell wiedergegeben wird, sich auf das beworbene Produkt bezieht und die Fundstelle leicht auffindbar ist. Ein „Testsieger“ aus einem alten Test oder ein Siegel, das für eine andere Ausführung vergeben wurde, führt in die Irre. Ähnlich streng ist der Maßstab bei Herkunftsangaben: „Made in Germany“ erwartet das Publikum nur, wenn die Leistungen, die für die Eigenschaften der Ware wesentlich sind, tatsächlich in Deutschland erbracht werden.

Besonders aufmerksam verfolgen Mitbewerber und Verbände derzeit Umweltaussagen. Der Bundesgerichtshof hat entschieden, dass ein mehrdeutiger Begriff wie „klimaneutral“ in der Werbung selbst erläutert werden muss; ein Hinweis auf eine Website genügt nicht (BGH, Urt. v. 27.06.2024 – I ZR 98/23 – klimaneutral). Die Richtlinie (EU) 2024/825, deren Vorgaben seit dem 27.09.2026 anzuwenden sind, verschärft diese Linie: Sie nimmt allgemeine Aussagen wie „umweltfreundlich“ ohne nachweisbare hervorragende Umweltleistung und Klimaversprechen, die allein auf Kompensation beruhen, in die Liste der stets verbotenen Praktiken auf.

Influencer-Werbung und Preisangaben

Werbung muss als solche erkennbar sein. § 5a Abs. 4 UWG verlangt, dass der kommerzielle Zweck eines Beitrags offengelegt wird, wenn er sich nicht ohnehin aus den Umständen ergibt. Für Influencerinnen und Influencer hat der Bundesgerichtshof die Linie gezogen: Wer für einen Beitrag eine Gegenleistung erhält, muss ihn kennzeichnen; ohne Gegenleistung kann eine Empfehlung zulässig sein, solange sie nicht übertrieben werblich ist (BGH, Urt. v. 09.09.2021 – I ZR 90/20). Unternehmen haften für ungekennzeichnete Posts ihrer Kooperationspartner unter Umständen mit.

Eine laufende Quelle für Streit sind Preisangaben. Die Preisangabenverordnung verlangt den Gesamtpreis, bei vielen Waren zusätzlich den Grundpreis. Wer eine Preisermäßigung bewirbt, muss als Bezug den niedrigsten Preis angeben, den er in den letzten 30 Tagen vor der Ermäßigung verlangt hat (§ 11 PAngV). Verstöße sind zugleich Wettbewerbsverstöße.

• Kennzeichnung von Kooperationen und Affiliate-Links
• Gesamt- und Grundpreis
• Streichpreise und Rabattaktionen
• Versandkosten und Zusatzentgelte

Der europäische Rahmen

Die Irreführungsverbote des UWG beruhen weitgehend auf der Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken (UGP-Richtlinie). Deutsche Gerichte legen das Gesetz deshalb im Licht dieser Richtlinie und der Rechtsprechung des Europäischen Gerichtshofs aus. Für Unternehmen, die in mehreren Mitgliedstaaten werben, ist das ein Vorteil: Die Grundsätze sind in der EU weitgehend gleich, auch wenn die Gerichte im Einzelfall unterschiedlich streng urteilen.

Für die Werbung gegenüber Unternehmen gilt die Richtlinie dagegen nicht; hier bleibt es bei den allgemeinen Regeln des UWG. Auch zwischen Unternehmen sind irreführende Angaben jedoch unzulässig; der Maßstab ist dann das Verständnis eines Fachpublikums, das genauer hinsieht, aber ebenso auf zutreffende Angaben vertrauen darf. Wer sowohl Endkunden als auch gewerbliche Abnehmer anspricht, muss beide Zielgruppen im Blick behalten.

Wer kann gegen unlautere Werbung vorgehen?

Den Unterlassungsanspruch können nach § 8 Abs. 3 UWG Mitbewerber geltend machen, die in nicht unerheblichem Maße ähnliche Waren oder Dienstleistungen anbieten. Daneben sind Wirtschaftsverbände berechtigt, die in die Liste des Bundesamts für Justiz eingetragen sind, ebenso qualifizierte Verbraucherverbände sowie Industrie- und Handelskammern und Handwerkskammern. Einzelne Verbraucher können nicht abmahnen, haben aber bei schuldhaften Verstößen unter Umständen einen Schadensersatzanspruch (§ 9 Abs. 2 UWG).

Die Ansprüche verjähren in sechs Monaten ab Kenntnis (§ 11 UWG). Für eine einstweilige Verfügung muss es deutlich schneller gehen: Wer nach Kenntnis zu lange wartet, verliert die Dringlichkeit. Umgekehrt prüfen wir bei einer gegen Sie gerichteten Abmahnung, ob der Absender überhaupt anspruchsberechtigt ist, ob die Abmahnung die Anforderungen des § 13 UWG erfüllt und ob sie rechtsmissbräuchlich ist.

Fazit

Ob eine Werbeaussage zulässig ist, hängt fast immer davon ab, wie das angesprochene Publikum sie versteht und ob sie sich belegen lässt. Wer seine Aussagen dokumentiert, Vergleiche sauber aufbaut und Kennzeichnungs- und Preisregeln einhält, nimmt Wettbewerbern die Angriffsfläche. Bei neuen Kampagnen, Verpackungen und Kooperationen lohnt sich ein kurzer Blick auf die Belege und die Kennzeichnung, bevor sie erscheinen.

Wirbt ein Wettbewerber mit unzutreffenden Behauptungen, sollten Sie die Werbung sichern und zügig handeln. Und erhalten Sie selbst eine Beanstandung, lohnt sich ein genauer Blick, bevor Sie eine Erklärung abgeben.