Zusammenfassung
Im Verfahren 33 O 181/24 hat das LG Köln mit Urteil vom 28.11.2024 einer Klage eines Kontrollverbands der pharmazeutischen Industrie gegen ein Pharmaunternehmen stattgegeben. Dieses hatte eine Influencerin mit rund 130.000 Followern auf Instagram damit beauftragt, ein rezeptfreies Arzneimittel in einem 18-sekündigen Reel zu bewerben. In dem Reel wurde die Influencerin in einer Alltagssituation gezeigt: zunächst mit Schmerzen, dann mit positiver Verwandlung nach Einnahme des Produkts. Der gesetzlich vorgeschriebene Pflichttext („Zu Risiken und Nebenwirkungen…“) wurde weder eingeblendet noch gesprochen, sondern lediglich in einem anklickbaren Text unter dem Video verlinkt.
Das Gericht stufte das Reel als Werbung in audiovisuellen Medien ein und erkannte einen Verstoß gegen § 4 Abs. 5 Satz 1 HWG, da der Pflichttext sichtbar und gleichzeitig zu sprechen gewesen wäre. Darüber hinaus bejahte es auch einen Verstoß gegen § 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 2 Var. 4 HWG: Die Influencerin sei als „bekannte Person“ zu werten, deren Empfehlung aufgrund der sozialen Reichweite und der persönlichen Ansprache geeignet sei, den Arzneimittelverbrauch zu fördern. Das Verbot der Werbung mit bekannten Persönlichkeiten außerhalb der Fachkreise sei deshalb einschlägig.
Anmerkung
Die Entscheidung des LG Köln ist sowohl medien- als auch heilmittelwerberechtlich von erheblicher Relevanz. Das Gericht stellt sich deutlich auf den Standpunkt, dass Reels als typische Form audiovisueller Medien im Sinne des § 4 Abs. 5 HWG einzuordnen sind. Der typische „Short Content“ in sozialen Netzwerken unterliegt somit denselben Pflichten wie TV-Werbung – insbesondere, was die gleichzeitige Sicht- und Hörbarkeit der Pflichttexte betrifft. Das Gericht hebt hervor, dass ein bloßer Verweis per Link oder ein nicht dauerhaft eingeblendeter Text die Warnfunktion nicht erfüllt. Damit stärkt das Urteil die Rechtssicherheit im Umgang mit Pflichtangaben im Bereich des digitalen Marketings, begründet aber zugleich auch klare Pflichten für die Werbenden.
Besondere Aufmerksamkeit verdient die Auseinandersetzung mit dem Begriff der „bekannten Person“ im Sinne von § 11 HWG. Das Gericht folgt einer an der Zielgruppe orientierten Auslegung: Maßgeblich sei nicht die allgemeine Prominenz, sondern die Reichweite und Relevanz im angesprochenen sozialen Umfeld – hier also bei den Followern der Influencerin. Mit dieser weiten Auslegung schützt das Heilmittelwerberecht gezielt die emotional beeinflussbare Beziehung zwischen Followern und Influencern. Der bekannte Werbeeffekt der „Identifikation mit dem Vorbild“ wird damit rechtlich gebändigt. Influencer gelten – je nach Reichweite – schon bei mehreren zehntausend Followern als bekannte Personen im Sinne des HWG. Die Abgrenzung gegenüber Micro-Influencern wird damit schärfer gefasst.
Für die Werbepraxis bedeutet dies eine deutliche Verschärfung: Sobald ein Reel zur Bewerbung von Arzneimitteln genutzt wird, sind die formalen Anforderungen an audiovisuelle Medien zwingend einzuhalten. Gleichzeitig ist zu prüfen, ob die Reichweite und Darstellung des Influencers geeignet sind, eine Empfehlung im heilmittelwerberechtlichen Sinne darzustellen – mit der Konsequenz eines vollständigen Werbeverbots nach § 11 HWG.
Die Entscheidung verdeutlicht die zunehmende Bedeutung des Heilmittelwerberechts im Spannungsfeld zur dynamischen Entwicklung digitaler Medienformate. Influencer-Werbung wird zunehmend auch unter medienrechtlichen Gesichtspunkten reguliert – insbesondere, wenn audiovisuelle Formate verwendet werden, die auf kurze, emotionale Ansprache zielen. Werbetreibende im pharmazeutischen Bereich sollten bei der Nutzung von Reels und Influencern daher besondere Sorgfalt walten lassen.
Weitere Informationen
Das vollständige Urteil können Sie hier herunterladen: LG Köln, Urteil vom 28.11.2024, 33 O 181/24
Rechtsanwalt Dr. David Slopek
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