Werben mit Gesundheit – wo die Grenzen verlaufen
Autor: Dr. David Slopek, LL.M., Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz · Stand:
Kaum ein Werbeumfeld ist so dicht reguliert wie das Gesundheitswesen. Das Heilmittelwerberecht soll verhindern, dass Menschen aus Sorge um ihre Gesundheit zu unüberlegten Käufen oder Behandlungen verleitet werden. Für Hersteller, Händler, Apotheken, Praxen und Kliniken bedeutet das: Jede Aussage über Wirkung und Nutzen muss belegbar sein, und manche Werbeformen sind gegenüber Verbraucherinnen und Verbrauchern schlicht tabu. Wer die Regeln kennt, kann trotzdem überzeugend werben.
Für wen gilt das Heilmittelwerbegesetz?
Der Anwendungsbereich ist weiter, als viele annehmen. Nach § 1 HWG erfasst das Gesetz Werbung für Arzneimittel und Medizinprodukte, darüber hinaus aber auch für andere Mittel, Verfahren, Behandlungen und Gegenstände, wenn sich die Werbeaussage auf das Erkennen, Beseitigen oder Lindern von Krankheiten, Leiden oder Körperschäden bezieht. Auch Schönheitsoperationen ohne medizinische Notwendigkeit fallen darunter.
Entscheidend ist, ob für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Leistung geworben wird. Reine Imagewerbung, die das Unternehmen als Ganzes darstellt, unterliegt dem Gesetz nicht. Die Grenze ist allerdings fließend: Sobald ein Imagefilm oder Social-Media-Beitrag einzelne Präparate oder Therapien in den Vordergrund rückt, sind die strengen Regeln anwendbar.
Außerdem unterscheidet das Gesetz zwischen Fachkreisen und Publikum. Gegenüber Ärztinnen, Apothekern und anderen Fachleuten ist deutlich mehr erlaubt als gegenüber Laien.
- Arzneimittel, auch apothekenpflichtige und frei verkäufliche
- Medizinprodukte vom Pflaster bis zum Diagnosegerät
- Behandlungen und Verfahren in Praxen und Kliniken
- sonstige Mittel mit Krankheitsbezug
Irreführung: die zentrale Grenze
§ 3 HWG verbietet irreführende Gesundheitswerbung. Unzulässig ist es insbesondere, einem Mittel eine therapeutische Wirkung zuzuschreiben, die es nicht hat, einen sicheren Behandlungserfolg in Aussicht zu stellen oder den Eindruck zu erwecken, schädliche Nebenwirkungen seien ausgeschlossen. Die Rechtsprechung legt hier einen strengen Maßstab an: Wer eine Wirkung behauptet, muss sie mit belastbaren wissenschaftlichen Daten belegen können.
Bei Medizinprodukten kommt das Irreführungsverbot aus Art. 7 der Medizinprodukte-Verordnung (EU) 2017/745 hinzu, das unter anderem verbietet, Funktionen oder Eigenschaften zu behaupten, die das Produkt nicht besitzt. Irreführende Werbung nach § 3 HWG ist zudem nach § 14 HWG strafbar – ein Risiko, das in der Praxis oft unterschätzt wird.
Pflichtangaben und Werbung gegenüber Fachkreisen
Wer für ein Arzneimittel wirbt, muss nach § 4 HWG bestimmte Angaben machen, darunter den Namen des pharmazeutischen Unternehmers, die Bezeichnung des Mittels, die Anwendungsgebiete sowie Gegenanzeigen und Nebenwirkungen. In der Publikumswerbung kommt der bekannte Hinweis hinzu, für Informationen über Risiken und Nebenwirkungen die Packungsbeilage zu lesen und ärztlichen oder pharmazeutischen Rat einzuholen. Fehlen diese Angaben oder sind sie schlecht lesbar, liegt bereits ein Verstoß vor, unabhängig vom übrigen Inhalt der Anzeige.
Gegenüber Fachkreisen sind die Spielräume größer: Hier dürfen etwa Studienergebnisse ausführlicher dargestellt werden, und auch für verschreibungspflichtige Präparate ist Werbung erlaubt. Wichtig ist eine saubere Trennung der Kanäle. Ein Fachkreisbereich auf der Website muss tatsächlich nur Fachleuten zugänglich sein, sonst gelten die strengeren Regeln für das Publikum.
Was in der Publikumswerbung verboten ist
Für Werbung, die sich an Verbraucherinnen und Verbraucher richtet, enthält § 11 HWG einen Katalog unzulässiger Werbemittel. Für verschreibungspflichtige Arzneimittel darf gegenüber Laien überhaupt nicht geworben werden (§ 10 HWG). Bei allen übrigen Produkten und Leistungen kommt es auf die konkrete Gestaltung an.
Viele Verbote zielen auf emotionale Werbeformen. Erfahrungsberichte und Empfehlungen Dritter sind etwa dann unzulässig, wenn sie in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise eingesetzt werden. Gerade Influencer-Kooperationen und Kundenbewertungen auf der eigenen Website sollten deshalb vorab geprüft werden.
Dabei haftet nicht nur, wer die Werbung selbst gestaltet. Beauftragt ein Unternehmen eine Agentur oder eine Influencerin, muss es sich deren Beiträge in aller Regel zurechnen lassen. Klare Vorgaben im Kooperationsvertrag und eine Freigabe vor der Veröffentlichung verringern dieses Risiko erheblich.
- Vorher-Nachher-Bilder bei nicht medizinisch notwendigen Schönheitsoperationen
- Werbung, die sich an Kinder unter 14 Jahren richtet
- Preisausschreiben und Verlosungen, die zu unzweckmäßigem Gebrauch verleiten
- Angstwerbung und Äußerungen Dritter in unzulässiger Form
Werbegaben, Rabatte und Fernbehandlung
§ 7 HWG verbietet grundsätzlich, Zuwendungen und Werbegaben anzubieten oder zu gewähren. Ausnahmen gelten unter anderem für geringwertige Kleinigkeiten und bestimmte Rabatte; für Arzneimittel, die der Preisbindung unterliegen, sind die Spielräume besonders eng. Der Bundesgerichtshof hat entschieden, dass Apotheken beim Kauf preisgebundener Arzneimittel auch keine Gutscheine von geringem Wert ausgeben dürfen (BGH, Urt. v. 06.06.2019 – I ZR 206/17).
Einen Wandel hat die Werbung für Fernbehandlungen erlebt. § 9 HWG untersagt Werbung für Behandlungen, die nicht auf eigener Wahrnehmung beruhen, nimmt aber Fälle aus, in denen nach anerkannten fachlichen Standards kein persönlicher Kontakt nötig ist. Der Bundesgerichtshof hat die pauschale Werbung für eine umfassende ärztliche Behandlung per App als unzulässig angesehen (BGH, Urt. v. 09.12.2021 – I ZR 146/20). Wer Telemedizin anbietet, sollte genau beschreiben, welche Leistungen digital erbracht werden.
Nahrungsergänzung, Kosmetik und Health Claims
Nahrungsergänzungsmittel sind rechtlich Lebensmittel. Für ihre Werbung gilt nicht das Heilmittelwerbegesetz, sondern vor allem die Health-Claims-Verordnung (EG) Nr. 1924/2006. Gesundheitsbezogene Angaben sind danach nur zulässig, wenn sie in die Liste zugelassener Angaben aufgenommen wurden, und Lebensmitteln dürfen keine Eigenschaften zur Vorbeugung, Behandlung oder Heilung von Krankheiten zugeschrieben werden.
Die Einordnung eines Produkts entscheidet also über die anwendbaren Regeln – und sie ist nicht immer eindeutig. Wird ein Kapselpräparat mit pharmakologischer Wirkung beworben, kann es als nicht zugelassenes Arzneimittel gelten. Ähnliche Fragen stellen sich bei Kosmetik mit medizinischem Anspruch oder bei Produkten an der Grenze zum Medizinprodukt.
Für die Werbung heißt das: Bevor Texte, Verpackungen oder Produktseiten entstehen, sollte feststehen, in welche Kategorie das Produkt fällt. Eine Aussage, die für ein zugelassenes Arzneimittel zulässig ist, kann bei einem Nahrungsergänzungsmittel unzulässig sein – und umgekehrt kann eine zu medizinisch klingende Kosmetikwerbung die Einstufung des Produkts selbst infrage stellen.
Abmahnung durch Mitbewerber und Verbände
Die Vorschriften des Heilmittelwerbegesetzes regeln das Marktverhalten im Interesse der Patientinnen und Patienten. Ein Verstoß ist daher zugleich unlauter im Sinne von § 3a UWG. Unterlassungsansprüche können nach § 8 UWG Mitbewerber, qualifizierte Wirtschaftsverbände wie die Wettbewerbszentrale und Verbraucherverbände geltend machen. Im Gesundheitsmarkt sind Verbände besonders aktiv.
Wir vertreten beide Seiten. Verschafft sich ein Wettbewerber mit unzulässigen Wirkversprechen oder Werbegaben einen Vorteil, setzen wir Ihre Ansprüche durch – mit Abmahnung und, falls nötig, einstweiliger Verfügung. Liegt umgekehrt bei Ihnen ein Abmahnschreiben auf dem Tisch, klären wir, ob der Vorwurf in der Sache zutrifft, ob der Abmahnende überhaupt befugt ist und ob die vorformulierte Erklärung über den konkreten Verstoß hinausreicht. Oft lässt sich die Werbung so anpassen, dass die Kampagne im Kern erhalten bleibt.
In beiden Richtungen ist Tempo gefragt. Wer gegen einen Verstoß vorgehen will, verliert durch langes Zögern die Möglichkeit, eine einstweilige Verfügung zu erwirken. Wer abgemahnt wird, muss innerhalb der gesetzten Frist reagieren, wenn er ein gerichtliches Eilverfahren vermeiden möchte.
Fazit
Das Heilmittelwerberecht verlangt von allen, die mit Gesundheit werben, besondere Sorgfalt. Wirkaussagen müssen belegt sein, Laienwerbung folgt engeren Regeln, und schon die Frage, ob ein Produkt Arzneimittel, Medizinprodukt oder Lebensmittel ist, verändert den Rahmen.
Am wirksamsten ist die Prüfung vor dem Start einer Kampagne. Kommt es dennoch zum Streit, unterstützen wir Sie dabei, Ansprüche gegen Wettbewerber durchzusetzen oder unberechtigte Forderungen abzuwehren.
