Ihr Anwaltsteam für Werbeprüfung

Warum lohnt sich die Prüfung vor dem Start?

Wettbewerbsverstöße verfolgt in Deutschland keine Behörde, sondern in erster Linie der Markt selbst: Mitbewerber, Wettbewerbsverbände und Verbraucherschutzverbände sind nach § 8 UWG anspruchsberechtigt. Sie beobachten die Werbung der Konkurrenz genau. Eine Abmahnung verlangt typischerweise, die beanstandete Werbung sofort einzustellen und eine strafbewehrte Unterlassungserklärung abzugeben – mitten in einer Kampagne bedeutet das neu gedruckte Materialien, umgebaute Landingpages und verlorene Reichweite. Hinzu kommen die Anwaltskosten der Gegenseite und, wenn es zum Eilverfahren kommt, Gerichtskosten. Ansprüche aus dem UWG verjähren zwar schon nach sechs Monaten ab Kenntnis (§ 11 UWG), doch eine Kampagne, die weiterläuft, liefert jeden Tag einen neuen Anlass.

Die Prüfung im Vorfeld ist dagegen planbar. Sie kostet einen Bruchteil eines Rechtsstreits und lässt Spielraum für Lösungen, die der Werbewirkung nicht schaden: ein ergänzender Hinweis, eine präzisere Formulierung, ein Beleg in der Schublade. Und sie hilft auch in der Gegenrichtung: Wer die Regeln kennt, erkennt schneller, wann ein Wettbewerber sie überschreitet.

Claims, Vergleiche und Testergebnisse

Kern jeder Prüfung ist das Irreführungsverbot (§ 5 UWG). Entscheidend ist, wie ein durchschnittlich informierter Adressat eine Aussage versteht – nicht, wie sie gemeint war. Auch formal richtige Angaben können täuschen, wenn wesentliche Informationen fehlen (§ 5a UWG). Wirkversprechen, Alleinstellungsbehauptungen wie „Nr. 1“ und Angaben zu Herkunft oder Qualität müssen Sie im Streitfall belegen können.

Besonders streng ist die Rechtsprechung bei Umweltaussagen. Wer mit einem mehrdeutigen Begriff wie „klimaneutral“ wirbt, muss bereits in der Werbung selbst erklären, was damit gemeint ist (BGH, Urt. v. 27.06.2024 – I ZR 98/23 – klimaneutral). Hinweise erst auf einer verlinkten Unterseite reichen danach nicht.

Vergleichende Werbung ist zulässig, solange sie sich auf wesentliche, nachprüfbare Eigenschaften bezieht und den Mitbewerber nicht herabsetzt (§ 6 UWG). Bei der Werbung mit Testergebnissen achten wir darauf, dass der Test aktuell ist, die Fundstelle leicht auffindbar angegeben wird und das Ergebnis im Verhältnis zu den übrigen getesteten Produkten nicht geschönt erscheint. Ein „Testsieger“-Siegel aus einer Untersuchung mit wenigen Teilnehmern oder einem längst ersetzten Produkt wirkt schnell irreführend.

Preisangaben, Rabatte und Gewinnspiele

Preisfehler gehören zu den häufigsten Anlässen für Abmahnungen. Gegenüber Verbrauchern ist stets der Gesamtpreis einschließlich Umsatzsteuer anzugeben (§ 3 PAngV), bei Ware nach Gewicht, Volumen oder Länge zusätzlich der Grundpreis (§ 4 PAngV). Wer eine Preisermäßigung bewirbt, muss den niedrigsten Preis der letzten 30 Tage vor der Aktion nennen (§ 11 PAngV). Nach dem Europäischen Gerichtshof ist auch der beworbene Rabatt auf diesen Referenzpreis zu beziehen (EuGH, Urt. v. 26.09.2024 – C-330/23).

Bei Gewinnspielen und Preisausschreiben prüfen wir, ob die Teilnahmebedingungen klar und leicht zugänglich sind, ob die Teilnahme unzulässig an einen Kauf geknüpft wird und ob Gewinnchancen zutreffend dargestellt sind. Zeitlich begrenzte Angebote dürfen nicht künstlich verlängert oder mit erfundenem Zeitdruck beworben werden. Auch Gutscheine, Cashback-Modelle und „Gratis“-Zugaben sehen wir uns an: Wer etwas als kostenlos bewirbt, darf die Kosten nicht an anderer Stelle wieder hereinholen, und Einschränkungen gehören deutlich in die Werbung selbst, nicht erst in das Kleingedruckte.

• Gesamt- und Grundpreis
• Streichpreise und 30-Tage-Referenzpreis
• Versandkosten und Zusatzentgelte
• Teilnahmebedingungen von Gewinnspielen

Influencer, Social Media und Kooperationen

Werbung muss als solche erkennbar sein. Seit der Reform des UWG im Jahr 2022 regelt § 5a Abs. 4 UWG ausdrücklich, wann ein Beitrag einen kommerziellen Zweck verfolgt: grundsätzlich dann, wenn die werbende Person dafür ein Entgelt oder eine vergleichbare Gegenleistung erhält. Kostenlos überlassene Produkte zählen dazu. Der Bundesgerichtshof hatte die Grundlinien schon vorher gezogen (BGH, Urt. v. 09.09.2021 – I ZR 90/20 – Influencer I).

Für Unternehmen bedeutet das: Die Kennzeichnung gehört in den Kooperationsvertrag, ebenso Vorgaben zu zulässigen Aussagen über das Produkt und ein Freigaberecht. Denn für irreführende Aussagen der Influencerin oder des Influencers kann auch das beauftragende Unternehmen in Anspruch genommen werden. Ein Hinweis wie „Werbung“ oder „Anzeige“ sollte gleich zu Beginn des Beitrags und in der Sprache des Publikums stehen; versteckte Hashtags am Ende einer langen Beschreibung genügen in der Regel nicht. Für Gesundheits- oder Finanzprodukte gelten zusätzliche Vorgaben, die auch in sozialen Netzwerken einzuhalten sind.

E-Mail-Werbung und Telefonmarketing

Werbe-E-Mails an Verbraucher wie an Unternehmen setzen nach § 7 Abs. 2 UWG grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung voraus. In der Praxis hat sich dafür das Double-Opt-in-Verfahren durchgesetzt, das die Einwilligung nachweisbar macht. Eine Ausnahme gilt für Bestandskunden (§ 7 Abs. 3 UWG): Wer die Adresse im Zusammenhang mit einem Verkauf erhalten hat, darf für eigene ähnliche Produkte werben, wenn auf das Widerspruchsrecht hingewiesen wurde und weiterhin bei jeder Nachricht hingewiesen wird.

Für Werbeanrufe bei Verbrauchern gilt ebenfalls das Erfordernis der ausdrücklichen Einwilligung; sie ist nach § 7a UWG zu dokumentieren und aufzubewahren. Wir prüfen Einwilligungstexte, Anmeldestrecken und den Umgang mit gekauften oder übernommenen Adressbeständen. Eine pauschale Einwilligung „für Werbung aller Art“ oder ein vorab gesetztes Häkchen trägt in der Regel nicht; die Erklärung muss erkennen lassen, wer zu welchen Produkten werben darf und auf welchem Weg.

Pflichtangaben im Onlinehandel

Ein Onlineshop muss eine ganze Reihe gesetzlicher Informationen bereithalten: das Impressum nach § 5 DDG, die Widerrufsbelehrung, Angaben zu Lieferzeiten, Zahlungsarten und wesentlichen Produktmerkmalen. Die Bestellschaltfläche muss eindeutig auf die Zahlungspflicht hinweisen, etwa mit „zahlungspflichtig bestellen“ (§ 312j BGB). Fehlt dieser Hinweis, kommt kein wirksamer Vertrag zustande.

Bei Verstößen gegen bestimmte Informations- und Kennzeichnungspflichten im Internet können Mitbewerber zwar keinen Ersatz ihrer Abmahnkosten verlangen (§ 13 Abs. 4 UWG). Der Unterlassungsanspruch bleibt aber bestehen, und Verbände sind von dieser Einschränkung nicht erfasst. Weil diese Angaben leicht automatisiert geprüft werden können, lohnt sich ein regelmäßiger Durchgang durch Shop, Produktseiten und Bestellprozess – etwa nach jedem größeren Relaunch oder wenn neue Zahlungsarten hinzukommen.

Wie läuft eine Freigabe ab?

Am besten senden Sie uns die Entwürfe in dem Stadium, in dem sich noch etwas ändern lässt – also vor Druck, Buchung oder Veröffentlichung. Hilfreich sind die Belege für zentrale Aussagen, die geplanten Preise und Laufzeiten sowie Verträge mit Agenturen oder Kooperationspartnern.

Wir markieren riskante Stellen, ordnen das Risiko ein und schlagen konkrete Alternativformulierungen vor. Nicht jedes Risiko muss beseitigt werden; manchmal ist eine bewusste Entscheidung für eine offensive Aussage wirtschaftlich vertretbar. Für Formate, die regelmäßig wiederkehren, erarbeiten wir mit Ihrem Team Checklisten und Textbausteine.

• Entwürfe und Belege übermitteln
• Prüfung mit markierten Risiken
• Alternativformulierungen und Rückfragen
• Freigabe und Dokumentation

Fazit

Werbung darf zugespitzt, selbstbewusst und kreativ sein – sie muss aber stimmen, belegbar sein und die formalen Vorgaben einhalten. Die meisten Abmahnungen betreffen vermeidbare Fehler bei Claims, Preisen, Kennzeichnung und Pflichtangaben.

Eine Prüfung vor dem Start schafft Sicherheit für Ihr Team und Ihre Agentur. Und falls doch eine Abmahnung kommt oder ein Wettbewerber selbst unlauter wirbt, vertreten wir Sie in beide Richtungen.