Kooperationen mit Creatorn rechtssicher aufsetzen
Autor: Dr. David Slopek, LL.M., Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz · Stand:
Influencer-Marketing lebt von Nähe: Empfehlungen wirken persönlich, gerade deshalb achtet das Recht darauf, dass Follower Werbung als solche erkennen. Für Marken, Agenturen und Creator stellen sich dabei immer wieder dieselben Fragen – wie gekennzeichnet wird, was der Vertrag regeln muss, wer für Fehler einsteht. Der folgende Überblick zeigt, worauf es im Influencer-Marketing rechtlich ankommt.
Wann muss ein Beitrag als Werbung gekennzeichnet werden?
Maßgeblich ist § 5a Abs. 4 UWG: Verschleiert ein Beitrag seinen kommerziellen Zweck, ist das unlauter. Postet jemand zugunsten eines fremden Unternehmens, liegt ein solcher Zweck nur vor, wenn dafür eine Gegenleistung fließt oder zugesagt ist – Geld ebenso wie überlassene Produkte, Reisen oder Provisionen. Das Gesetz vermutet die Gegenleistung; wer sie bestreitet, muss glaubhaft machen, dass es keine gab. Vorausgegangen war die Entscheidung des Bundesgerichtshofs zu einer Fitness-Influencerin, die für einen bezahlten Beitrag eine fehlende Kennzeichnung beanstandete (BGH, Urt. v. 09.09.2021 – I ZR 90/20 – Influencer I).
Neben dem UWG verlangen der Medienstaatsvertrag und das Digitale-Dienste-Gesetz, dass Werbung klar erkennbar und vom übrigen Inhalt getrennt ist. In der Praxis bewährt sich ein eindeutiger Hinweis wie „Werbung“ oder „Anzeige“ gleich am Anfang des Beitrags, bei Videos zusätzlich im Bild. Versteckte Hashtags am Ende einer langen Liste, englische Kürzel oder ein bloßes „Danke an …“ reichen oft nicht.
Was in den Kooperationsvertrag gehört
Viele Kooperationen beginnen mit einer kurzen Nachricht und einem Produktpaket. Spätestens bei wiederkehrenden Kampagnen oder höheren Budgets lohnt ein schriftlicher Vertrag zwischen Marke, Agentur und Creator. Er schafft Klarheit darüber, was geschuldet ist, und schützt beide Seiten, wenn etwas schiefgeht.
- Leistungen: Anzahl, Format, Plattform, Zeitpunkt und Freigabeschleifen der Beiträge
- Nutzungsrechte: ob, wie lange und wo die Marke den Content selbst verwenden darf, etwa für Anzeigen
- Exklusivität: welche Wettbewerber in welchem Zeitraum ausgeschlossen sind
- Vergütung: Honorar, Provision, Sachleistungen und Folgen ausgefallener Beiträge
- Moral Clauses: Kündigungs- und Ausstiegsrechte bei Imageschäden auf beiden Seiten
Haftung der Unternehmen für ihre Creator
Beauftragt ein Unternehmen einen Influencer, haftet es für dessen Wettbewerbsverstöße mit: § 8 Abs. 2 UWG rechnet das Handeln von Beauftragten dem Unternehmen zu, auch wenn es von dem konkreten Fehler nichts wusste. Abmahnungen gehen deshalb häufig an die Marke, nicht nur an den Account.
Schützen können sich Unternehmen vor allem durch klare Vorgaben im Briefing, eine Pflicht zur Kennzeichnung im Vertrag und eine kurze Prüfung vor dem Livegang. Umgekehrt sollten Creator darauf achten, dass sie nicht vertraglich für Werbeaussagen einstehen, die ihnen die Marke vorgegeben hat.
Gewinnspiele und Rabattcodes
Verlosungen sind ein beliebtes Mittel, um Reichweite zu erzeugen. Rechtlich brauchen sie transparente Teilnahmebedingungen: wer veranstaltet, wer teilnehmen darf, bis wann und wie die Gewinner ermittelt werden. Hinzu kommen die Regeln der jeweiligen Plattform und der Datenschutz, sobald Namen oder Adressen erhoben werden. Auch Rabattcodes und Affiliate-Links sind eine Gegenleistung und machen den Beitrag kennzeichnungspflichtig.
Heilversprechen und Ernährungsaussagen
Besonders streng sind die Regeln für Gesundheitsthemen. Für Arzneimittel, Medizinprodukte und Behandlungen schränkt das Heilmittelwerbegesetz die Werbung gegenüber Laien ein, etwa bei Erfahrungsberichten mit Wirkversprechen (§ 11 HWG). Für Nahrungsergänzungsmittel und Lebensmittel sind gesundheitsbezogene Angaben nur erlaubt, wenn sie nach der Health-Claims-Verordnung zugelassen sind. Ein spontanes „hilft mir gegen …“ in einer Story kann damit schon unzulässig sein.
Urheber- und Persönlichkeitsrechte am Content
Fotos, Videos und Texte sind regelmäßig urheberrechtlich geschützt. Welche Rechte die Marke erhält, ergibt sich aus der Vereinbarung; was dort nicht klar geregelt ist, bleibt im Zweifel beim Creator (§ 31 Abs. 5 UrhG). Musik aus der App-Bibliothek ist häufig nur für private Beiträge lizenziert, nicht für Werbung. Erscheinen andere Personen im Bild, braucht es nach § 22 KUG grundsätzlich deren Einwilligung.
Einnahmen und Sachleistungen aus Kooperationen sind zudem steuerlich relevant; das klären Creator am besten mit ihrer Steuerberatung.
Fazit
Erfolgreiche Kooperationen beruhen auf klaren Absprachen. Wer früh festlegt, wie gekennzeichnet wird, welche Rechte am Content übergehen und was bei einem Imageschaden gilt, vermeidet die meisten Konflikte. Kommt es dennoch zu einer Abmahnung, prüfen wir zügig, ob der Vorwurf trägt – und verteidigen Marke oder Creator, oder setzen Ihre Ansprüche gegen Wettbewerber durch.
