Zwischen Empfehlung und Vorschrift: Preise und Vertriebswege im Kartellrecht
Autor: Dr. David Slopek, LL.M., Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz · Stand:
Kaum ein Feld des Kartellrechts ist so nah am Tagesgeschäft wie Preisvorgaben und Online-Vertrieb. Hersteller wollen ihre Marke schützen und Preisverfall verhindern, Händler wollen frei kalkulieren und dort verkaufen, wo ihre Kundschaft sucht. Die Grenze zwischen erlaubter Steuerung und verbotener Beschränkung ist schmal und verläuft oft mitten durch eine einzelne E-Mail. Wir zeigen, wo sie liegt – für Hersteller ebenso wie für Händler.
Warum sind Mindestpreise verboten?
Vereinbarungen, die den Wettbewerb beschränken, untersagen § 1 GWB und, bei Auswirkungen auf den Handel zwischen Mitgliedstaaten, Art. 101 AEUV. Für Verträge zwischen Lieferanten und Abnehmern hält die Vertikal-GVO (EU) 2022/720 eine Freistellung bereit – aber nicht für Kernbeschränkungen. Die erste davon nennt Art. 4 lit. a: Der Anbieter darf dem Händler weder einen Festpreis noch einen Mindestpreis für den Weiterverkauf vorgeben.
Das Verbot reicht weiter als der Vertragstext. Erfasst sind auch Absprachen „auf Zuruf“, die Kürzung von Boni bei Unterschreitung eines Preises, Lieferverzögerungen oder Drohungen mit dem Ende der Geschäftsbeziehung. Nach den Leitlinien der Europäischen Kommission zählen außerdem verbindliche Mindestwerbepreise zur Preisbindung. Für das deutsche Recht verbietet zusätzlich § 21 GWB, Händlern Nachteile anzudrohen oder Vorteile zu versprechen, um ein kartellrechtswidriges Verhalten zu erreichen.
Ausnahmen gibt es wenige: Für Zeitungen und Zeitschriften erlaubt § 30 GWB die Preisbindung, für Bücher schreibt sie das Buchpreisbindungsgesetz sogar vor. Keine Preisbindung im Rechtssinne liegt zudem vor, wenn ein echter Handelsvertreter im Namen und auf Risiko des Herstellers verkauft.
Preisempfehlung und Höchstpreis: was erlaubt bleibt
Ein Hersteller darf eine unverbindliche Preisempfehlung aussprechen und einen Höchstpreis festlegen. Entscheidend ist, dass der Händler seinen Verkaufspreis tatsächlich selbst bestimmt. Kippt die Empfehlung in eine Erwartung, deren Missachtung Folgen hat, wird aus ihr eine Kernbeschränkung.
In der Praxis zeigt sich das an Details: Wie reagiert der Außendienst auf Rabattaktionen? Werden Preise mit Software beobachtet und Händler danach angesprochen? Gibt es „Partnerprogramme“, deren Konditionen an das Einhalten der Empfehlung geknüpft sind? Preisbeobachtung als solche ist zulässig; problematisch wird sie, sobald sie zur Durchsetzung eines bestimmten Preisniveaus dient.
Auch Händler sollten aufmerksam sein. Wer sich mit dem Hersteller oder mit anderen Händlern über ein „vernünftiges“ Preisniveau verständigt, beteiligt sich an dem Verstoß und kann selbst mit einem Bußgeld belegt werden. Beschwerden über günstigere Wettbewerber, die beim Hersteller eingereicht werden, sind deshalb ein typischer Ausgangspunkt für Ermittlungen.
- Empfehlung ausdrücklich als unverbindlich kennzeichnen
- Keine Rückfragen oder Beschwerden über Preise einzelner Händler
- Konditionen nicht an das Preisverhalten knüpfen
- Vertrieb und Außendienst regelmäßig schulen
Onlinehandel, Plattformverbote und selektiver Vertrieb
Der Verkauf über das Internet ist ein Vertriebsweg, den ein Hersteller seinen Händlern nicht nehmen darf. Ein generelles Onlineverbot im selektiven Vertrieb hat der Europäische Gerichtshof als bezweckte Wettbewerbsbeschränkung eingestuft (EuGH, Urt. v. 13.10.2011 – C-439/09 – Pierre Fabre). Die Vertikal-GVO behandelt es in Art. 4 lit. e als Kernbeschränkung, wenn die wirksame Nutzung des Internets verhindert wird.
Anders liegt es bei Vorgaben dazu, wie online verkauft wird. Qualitätsanforderungen an den Webshop sind zulässig, wenn sie sachlich begründet sind. Auch ein Verbot, Luxuswaren über erkennbare Drittplattformen zu verkaufen, kann im selektiven Vertrieb mit dem Kartellrecht vereinbar sein (EuGH, Urt. v. 06.12.2017 – C-230/16 – Coty). Nach heutigem Verständnis gilt das grundsätzlich auch für andere Produkte, solange der Händler über den eigenen Shop und Suchmaschinenwerbung erreichbar bleibt.
Unzulässig bleiben mittelbare Hürden, die den Internetvertrieb im Ergebnis abschneiden: etwa ein Verbot, Preisvergleichsdienste insgesamt zu nutzen, ein pauschales Verbot von Suchmaschinenwerbung mit der Marke oder Mengengrenzen allein für Onlineverkäufe. Ob eine Vorgabe noch die Art und Weise des Verkaufs betrifft oder schon den Vertriebsweg selbst, ist im Einzelfall zu prüfen.
Doppelpreissysteme nach der neuen Vertikal-GVO
Unterschiedliche Einkaufspreise für Ware, die der Händler online, und Ware, die er im Ladengeschäft verkauft, galten bis 2022 als Kernbeschränkung. Seit dem 01.06.2022 sieht die Kommission das differenzierter: Ein solches Doppelpreissystem kann freigestellt sein, wenn der Preisunterschied an die unterschiedlichen Kosten oder Investitionen der beiden Kanäle anknüpft.
Die Grenze bleibt Art. 4 lit. e: Ist der Unterschied so groß, dass sich der Onlinehandel für den Händler nicht mehr lohnt, wird aus der Förderung des Ladengeschäfts eine Behinderung des Internetvertriebs. Hersteller sollten deshalb dokumentieren, worauf die Differenz beruht, und sie regelmäßig überprüfen.
Viele Hersteller verkaufen inzwischen selbst über einen eigenen Shop und stehen damit im Wettbewerb mit ihren Händlern. Für diesen zweigleisigen Vertrieb gilt die Freistellung weiterhin, der Austausch von Informationen zwischen Hersteller und Händler ist aber nur freigestellt, soweit er für die Umsetzung der Vertriebsbeziehung erforderlich ist. Aktuelle Verkaufspreise des Händlers an Endkunden gehören in aller Regel nicht dazu.
Preisparitäts- und Bestpreisklauseln
Plattformen und Vergleichsportale verlangen häufig, dass Anbieter ihre Leistungen anderswo nicht günstiger anbieten. Weite Paritätsklauseln, die sich auf alle anderen Vertriebskanäle einschließlich konkurrierender Plattformen erstrecken, sind nach Art. 5 Abs. 1 lit. d Vertikal-GVO von der Freistellung ausgenommen und müssen einzeln geprüft werden.
Enge Klauseln, die nur den eigenen Webshop des Anbieters betreffen, bleiben auf europäischer Ebene grundsätzlich freistellungsfähig. In Deutschland ist hier jedoch Vorsicht geboten: Der Bundesgerichtshof hat das Verbot solcher Klauseln für ein Hotelbuchungsportal bestätigt (BGH, Beschl. v. 18.05.2021 – KVR 54/20 – Booking.com). Für marktstarke Plattformen kommt außerdem das Missbrauchsverbot in Betracht.
Geoblocking und Verkäufe ins EU-Ausland
Die Geoblocking-Verordnung (EU) 2018/302 untersagt es Onlinehändlern, Kundinnen und Kunden aus anderen Mitgliedstaaten ohne sachlichen Grund den Zugang zum Shop zu sperren, sie ohne Zustimmung auf eine Länderseite umzuleiten oder ihnen allein wegen Wohnsitz oder Staatsangehörigkeit andere Bedingungen zu stellen. Eine Pflicht, in jedes Land zu liefern, folgt daraus nicht.
Für Vertriebsverträge ist Art. 6 der Verordnung wichtig: Klauseln, die einen Händler zu einem nach der Verordnung verbotenen Verhalten bei passiven Verkäufen verpflichten, sind nichtig. Gebietsschutz im Vertrieb muss deshalb kartellrechtlich und mit Blick auf das Geoblocking-Verbot geprüft werden.
Bußgelder, Nichtigkeit und Ansprüche von Händlern
Das Bundeskartellamt verfolgt vertikale Preisbindung seit Jahren konsequent und hat in verschiedenen Konsumgüterbranchen Bußgelder gegen Hersteller verhängt – teils auch gegen Händler, die an der Abstimmung beteiligt waren. Der Bußgeldrahmen für Unternehmen reicht nach § 81c GWB bis zu zehn Prozent des weltweiten Gesamtumsatzes im Vorjahr. Häufig beginnen Verfahren mit der Beschwerde eines Händlers.
Zivilrechtlich sind die betroffenen Klauseln nichtig. Händler können Unterlassung, Belieferung und Ersatz ihres Schadens verlangen (§ 33a GWB). Umgekehrt verteidigen wir Hersteller, denen eine Preisbindung vorgeworfen wird, und prüfen, ob die beanstandete Vorgabe tatsächlich über eine zulässige Empfehlung hinausging.
Kommt es zu einer Durchsuchung oder einem Auskunftsersuchen, zählt eine geordnete Reaktion: Ansprechpartner benennen, Dokumente sichten, Fristen einhalten. Wer selbst an einem Verstoß beteiligt war, sollte frühzeitig prüfen lassen, ob eine Zusammenarbeit mit der Behörde im Rahmen der Bonusregelung in Betracht kommt.
Fazit
Preise empfehlen, Höchstpreise setzen und Qualitätsstandards für den Onlineauftritt vorgeben: Das bleibt Herstellern erlaubt. Mindestpreise, Druck auf Händler und ein Ausschluss des Internetvertriebs sind dagegen tabu. Dazwischen liegt ein Bereich, in dem die neue Vertikal-GVO mehr Spielraum gibt, etwa bei Doppelpreisen und Plattformverboten.
Ob Sie ein Vertriebssystem neu aufsetzen, Händlerrichtlinien überarbeiten oder sich gegen Vorgaben eines Lieferanten wehren wollen: Wir prüfen Ihre Unterlagen und zeigen Ihnen, welche Spielräume bestehen.
